授人与鱼不如授人与渔,我不敢教知识,我只分析获取知识的思路,我是你们的竞价小老弟-文豪。

今天的分享内容是关于展现方面的细节问题——流量质量

一、概念篇

做竞价都知道营销漏斗,展现多了才有机会点击多,从而成交多。

但是单纯追求展现提高,不一定就能按照预期的漏斗走下来,很可能是消费高、转化差。

所以在展现这一步大家需要做的很细节,不是盲目的提价放匹配。具体从哪里做起,在下面操作篇分享,前面先和大家一起了解一下展现的组成。

我把它粗略分为三部分:高效展现、无效展现和低效展现。

高效展现:

就是客户主动搜一个关键词,匹配到我们为这个关键词投放的广告。这种展现才是我们SEMer想要的,不仅转化高,还方便我们根据客户的需求和自身预算来很好的控制。

无效展现:

比如同行恶意点击的展现,对我们就是无效的,大家参考上一篇,通过否ip来减少这部分消耗。

低效展现:

这个有几种情况,最难受的一种小老弟用图为大家解释,百度流量分发,如图:

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第一张图是我点击的一个弹框广告跳转的新闻页面(PC端),在浏览新闻的时候下方就有类似信息流的广告出现,于是我点了一下共享办公室和手机的两个小广告。

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第二张图是我点击共享办公室触发的广告,触发了精准关键词搜索,其实我没有主动搜索;

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第三张图是我点击手机的广告,触发了精准关键词搜索,但其实我还是没有主动搜索。

这种情况,关键词看上去很精准,如果看搜索词报告也不会否掉,这类型的客户可能也就进你的网站一次,ip和访客码你也不好去屏蔽掉,但是他们大部分都是无效客户,没什么意向。重点是这个还无法避免,你要打广告就得花这个钱,没得商量。

这个算低效展现的一种,还有其他的情况也可以算低效展现,比如搜索关键词A触发的是你的关键词B,但是创意不同导致点击率不一样,点击进来的落地页相关程度也可能差些,长期下去转化率可能就低一点。

还有很多情况等待大家的挖掘,比如我们的关键词报告展现是20000,可能你看搜索词报告展现就只有18000,那中间缺失的展现哪里去了呢?

二、操作篇

当我们知道这个展现概念以后,我赶紧看了一下实时访客,发现确实有很多这种看似精准的词点击进来但是马上跳出的,可能这就是我一直跳出率都降低不了的原因之一。

但是对于这种搜索引擎流量分发的规则,又不是我们SEMer能阻止的,所以我们在进行优化时先把我们能控制的部分做好,我个人的一套操作思路供大家参考:

1、对比关键词展现

打开自己的重点关键词表,如果还没来得及统计这个表,就直接打开账户或者客户端,按展现排序,找到展现较高的关键词,看一下哪些是我们最想推广的。

然后对比往期的关键词展现,查看变动比较明显的关键词,开始排查展现变动原因;(匹配模式、价格、市场环境等);

举例:关键词A,今日的展现为20000,观察往期搜索词报告都是在10000左右;如果没有对A进行过任何操作,那么主要的影响因素可能是用户需求上升或者你的哪家同行倒闭了,导致你的流量增大;如果有操作过提价或者放宽匹配等导致的展现上升,就看第二步分析流量质量。

2、分析流量质量

前台面板数据看搜索词和ip访问深度,直接效果看转化。

举例:还是关键词A,我们想要看一下它的展现提高以后,流量质量如何!最直接就是看转化,如果转化情况变好了那当然是杠杠的。

那么除了转化还可以看什么?我们还可以在搜索词报告看它匹配进来的关键词是不是我们想要的词,然后在实时访客看这个关键词对应的ip访问轨迹和深度如何。

如果都是来看新闻页面的,可能遇到同行的SEO了,那我们就操作他不解释。

3、通过第二步分析发现流量优质,我们可以继续放量或者观察,根据预算来决定

举例:还是关键词A,我们发现他最近转化很不错,那接下来怎么做?可能很多人就准备操作它了,一手抬价阔匹配!这里划重点,敲黑板——直接抬价阔匹配这种操作不能定义它是错的,但可能不是最好的方式,只是比较简单粗暴!

万一调完以后转化下跌了怎么办?所以建议大家可以通过关键词A的搜索词来添加,同时对A进行拓词,然后把新的关键词加进来以后出价比A稍低,在保证不影响A现有效果的情况下来操作。

4、通过第二步分析发现流量不怎么样,那我们可以从以下几个方面来考虑(这个例子会有点长)

举例:还是关键词A,我发现展现增大以后转化没什么区别,消费变高!那就让我们来排除一下原因,为什么增加了展现没有增加转化?

我们可以在搜索词报告筛选关键词A,查看到所有匹配进来的搜索词,这样就会有几种情况了。

一是我们不做的词!比如发现关键词A匹配进来的词不是我们想要的产品,或者是我们的产品但是不是我们想做的词,比如是一些费用词匹配进来。

如果我们不做费用词,我们就先把不要的词否掉,再找出这些词的词根,比如多少钱、价格等等,把它们短语否进单元,避免其他的无效词再触发;

二是匹配混乱!就是我们发现很多搜索词都是我们的已有关键词,还是拿费用词举例,如果我们推广费用词,就建立专门的单元来撰写相关性高的创意和相关性高的落地页,然后把容易误触发的单元进行相互否词,不要让它们匹配到关键词A。

比如客户在搜索我的关键词 “A多少钱”的时候触发了关键词“A”,搜索词报告显示这个词已添加,那么我们就在A所在的单元把“A多少钱”否掉就可以了;

三是匹配过来都很精准的词,也不是我们已有的关键词,那我们可以查看一下这些搜索词的ip,判断是不是同行的,是同行的就精细化否ip,新手可以参考我的上一篇文章,如果看ip都是秒跳的,也可能是百度流量分发的。就考虑缩匹配降价来降低一些无效展现

如果各种操作都做完以后观察还是效果很差呢?那可能是客服或者页面转化力度等其他问题了,要一起综合起来分析。

5、展现下降的处理方式也是类似的

关键词A展现突然降低,我们先对比自身的操作,如果没有进行任何操作,有可能是同行进行了调整,或者有新的公司加入竞价。

如果自己进行过操作(比如降价),就对比自己的操作来判断。最终的落脚点还是指向关键词的流量质量!流量好就抓住好流量拓词,流量差的就优化。

6、长期不展现的词

一般是冷门词或者你曾经添加进来的客户搜索词等,可以考虑广泛低价先出展现

三、心态篇

1、由于竞价行业的特殊性,必须看到账户数据才能有根据的调整,所以我的思路对比到大家的账户上会有很多漏洞,各路大神和小白只能作为参考,千万不要当成自己的操作,一定是要根据账户实际情况来。

2、通过测试得出的结论才是自己的,哪怕别人都说是对的,你也可以保持怀疑的自己测试一下。

3、账户里面的关键词很多,不可能每个词都进行这么细节的操作,所以我们根据2/8法则选取重点词进行观察即可。

4、学会Excel在SEM中的应用,操作起来更节约时间且更有效果。

5、这点才是最重要的:账户是SEM的第二伴侣,对它还是要温柔细心点的!毕竟老婆开心了大家才能开心,账户也不例外,祝大家天天开心。

以上为作者【文豪】本次的分享内容,如有疑问或任何思路都可以在文章下方留言进行交流,大家一起进步。我是你们的竞价小老弟,下篇文章讨论数据分析,我们不见不散。

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